Tus clientes y los usuarios tienen más poder e influencia que nunca. La imagen pública de tu marca, es decir, su reputación puede ser encumbrada o derribada por ellos. Un ejemplo de manual de crisis de reputación digital como este te ayudará a atajar estos sucesos tan solo siguiendo un itinerario prefijado.
Los medios digitales son una ventana a un mundo enorme de posibilidades. Esto trae consigo muchos beneficios, pero también algunos riesgos. Las crisis de reputación suceden tanto en el entorno digital como en el analógico. Sin embargo, la exposición de tu marca hoy se maximiza debido a las nuevas tecnologías de la comunicación.
¡Tenlo muy en cuenta! Debes estar preparado para afrontar situaciones que requieren de ti una diligencia y planificación mayor que si hubieran sucedido tan solo hace unos años. ¿Estás preparado para diseñar un ejemplo de manual de crisis de reputación digital? Te lo pongo fácil con este ejemplo.
¿Qué es una crisis digital?
Una crisis de reputación digital supone la difusión de mensajes negativos en la Red no controlados por tu organización. Estos mensajes pueden ser consecuencia de una acción interna o de un acontecimiento externo, ambos negativos y peligrosos.
Los mensajes que se vierten en la Red a este respecto tienen gran capacidad de efectuar heridas a tu imagen de marca, lo que afecta a tu credibilidad, solidez y, por tanto, a la reputación de tu empresa.
Monitoriza el buzz que existe alrededor de tu marca y determina cuándo la reputación de tu organización está o no en riesgo.
Fases de creación de tu manual de crisis de reputación digital
Recientemente el líder de Relaciones Públicas de Ogilvy Asia definió 5 fases para comunicar durante una crisis con referencia a la que ya nos afecta a todos, la del COVID-19. Estas fases son:
- Define a tu audiencia
- Refina tus mensajes
- Informa cómo y a qué partes de tu negocio afecta
- Valores de tu compañía: demuéstralos y comunícalos
- Evalúa todo el proceso
Estas son 5 etapas geniales para tu comunicación en crisis, pero hoy tú y yo hablaremos sobre el proceso de crear un manual de crisis digital completo. En cuatro capítulos:
- Identifica la crisis y establece procedimientos
- Define los canales de comunicación y mensajes concretos
- Nombra un comité de crisis y asigna funciones
- Forma a los portavoces y a la plantilla
Identifica los tipos de crisis y establece un plan de actuación
Este es el primer paso de mi ejemplo de manual de crisis de reputación digital. ¿Cuáles crees que son las crisis a las que se puede enfrentar una empresa?
Siempre hay dos tipos de crisis. Las evitables, que son responsabilidad directa de la empresa. Y las inevitables, en la que intervienen agentes externos a ella.
Vamos a ver algunos de ellos:
- Quejas y reclamaciones (heterogéneas) de usuarios y clientes (incumpliento de expectativas y promesas)
- Conflicto común con una porción significativa de usuarios y clientes (incumplimiento de servicio, expectativa y promesa concreta)
- Conflicto con trabajadores (huelga, impago, condiciones laborales, etc.)
- Conflicto en la dirección (malversación, conducta impropia,etc.)
- Fake news
Dentro de cada grupo puedes definir posibles crisis más específicas, pero en principio el plan que será similar de actuación seguirá los mismos pasos que el principal.
Ha llegado la hora decidir qué procedimientos vas a llevar para esquivar la bala. Sortear las aguas bravas de una crisis de reputación digital sin hundir tu embarcación es un trabajo metódico. Ya lo estás viendo.
- Identificar las fuentes de los mensajes
- Entablar comunicación con las fuentes
- Abrir vías de conversación con los responsables
- Informar de la situación a tus stakeholders
- Preparar el cuerpo del mensaje que quieres lanzar a tus públicos
- Evaluar el alcance de la crisis
- Activar comunicación con prescriptores
Define los canales de comunicación y mensajes concretos
El esquema básico de comunicación cuenta con una serie de elementos que te será de gran ayuda definir:
Emisor: tu marca (tus portavoces)
Receptor: en este caso la figura de receptor de tu mensaje se corresponde con la de tu destinatario ideal. Y serían los siguientes:
- Personas afectadas
- Prensa y medios de comunicación
- Stakeholders
- Plantilla
- Comunidad online (clientes y usuarios)
- Prescriptores y aliados
- Instituciones
Canal: aquí variamos un poco lo que dice la teoría. Cómo transmitirás tu mensaje. Qué medio usarás. Aquí tienes unos ejemplos:
- Televisión
- Radio
- Prensa
- Podcast
- Youtube, Vimeo, Twitch, etc.
- Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.
- Foros
- Correspondencia
- Web
- Blog
- Teléfono (llamada, mensaje, chat, etc.)
- Reuniones
Mensaje: define muy bien qué es lo que vas a contar y predice cuáles pueden ser las reacciones de tus destinatarios. Que tengas un objetivo y consideres las posibles consecuencias de la transmisión de tu mensaje, te ayudará a dibujar una ruta de actuación eficaz.
- Asunción de culpa
- Disculpa
- Desmentido
- Mensaje de estatus informativo
- Promesas de restauración
Cuando defines tus mensajes es importante que lo que comuniques siempre sea cierto. La credibilidad es todo durante la gestión de una crisis. No ocultes ni falsees, simplemente administra la información.
Nombra un comité de crisis y asigna funciones
Dependiendo del tipo de crisis en la que estés inmerso asignarás uno u otro comité. Es indispensable que haya representación de la dirección o que al menos exista una comunicación constante que te permita al comité actuar con agilidad.
Un comité de crisis tiene tres patas sobre las que se sostiene. Detección y monitorización, interacción y ejecución.
Las personas que se encargan de la detección y monitorización deben ser técnicos de comunicación y medios de información digital. Si tienes un departamento in house, escoge a uno o dos trabajadores que se encargue de ello.
Si no existe tal área, seguramente tengas externalizado los servicios en una agencia. Ellos tendrán las herramientas para hacerse cargo de esta tarea o delegarán en un empresa especializada.
En ambos casos tu comunicación con ellos ha de ser más que fluida. Lo normal es que los empleados de estas organizaciones se desplacen a tu oficina para trabajar la crisis en primera línea.
Para la interacción con los destinatarios de tu mensaje escoge a portavoces internos o externos. Deben ser expertos en el tema, que tengan información de primera mano y cualidades específicas como:
- Manejo del lenguaje verbal y no verbal
- Credibilidad
- Empatía
- Carisma
- Dialogante
- Autocontrol
En este sentido sería genial que hubieras trabajado la estrategia de Employee Advocacy, tu relación con influencers, medios y prescriptores potenciales con anterioridad. Cuantos más aliados sumes a tu causa, antes pasará la tormenta.
Forma a los portavoces y a la plantilla
La formación es clave. Tus portavoces son los nexos de contacto entre el público y tu marca. La actuación que tengan determina que la balanza de la crisis vaya hacia un lado o hacia otro.
Del mismo modo, tu plantilla debe estar formada y tener unas directivas claras de actuación que dependen de la naturaleza de la crisis. A nadie le gusta tener filtraciones en su equipo.
No controlar la información que se comparte con el exterior, así como los mensajes que lanza tu marca es algo que hay que evitar a toda costa.
Está claro que la formación ha de realizarse antes que estalle ninguna crisis. Realizarla durante su desarrollo no tiene mucho sentido.
Evaluación y seguimiento post-crisis
La crisis por fin ha pasado y todo parece haber vuelto a la normalidad. No te relajes. Es el momento de determinar cómo ha dañado la crisis a tu marca. Determina los efectos del huracán que acaba de pasarte por encima.
Igual que un virus, una crisis se puede reproducir por brotes y ser estacional. Evalúa las posibilidades de que vuelva a ocurrir de nuevo y el protocolo que has seguido para salvaguardar los intereses de tu organización.
Haz los cambios que creas necesarios en tu manual de crisis y monitoriza todos los canales de comunicación para controlar la información residual que se siga produciendo a este respecto y otros.
Bueno, sigue esta guía para crear tu manual de crisis y estarás preparado para enfrentarte al caos que supone una crisis. Ahora mismo estamos en medio de la vorágine del COVID-19. Observa qué hacen los gobiernos y empresas para encarar la situación. Aprenderás una barbaridad y detectarás los errores que todos cometemos.
¿Tienes algún tip que añadir? ¿Cómo gestionarías una crisis digital?¿Te ha gustado mi ejemplo de manual de crisis? Me encantaría poder charlar contigo y enriquecer mi experiencia con la tuya. ¡Deja un comentario! Que no te pueda la timidez.
